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文：胡楠楠

起源：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

近日，一封签名娃哈哈“致整体发卖职员的一封信”正在网下流传。

信中提到：如今是娃哈哈遭到绝后存眷的时辰；要打好终端铺货袭击战，指标是“让一切人看失去、买失去娃哈哈产物”。

关于信中提到的终端铺货状况，《中国企业家》向娃哈哈方面讯问停顿，截至发稿暂未收到回复。

起源：网络截图

不外种种迹象标明，父亲逝世后，正式接棒的宗馥莉，在放慢重构线下渠道。

近日有网传视频显示，娃哈哈在加年夜线下冰柜的投放力度。位于江苏盐城的娃哈哈代办署理商万荣也向《中国企业家》证明，今朝娃哈哈的确正往线下终端投放冰柜，“一个县城投大略几十台。”正在交际平台上，也有网友发帖称，比来，娃哈哈冰柜已入驻了本人黉舍的食堂。

浙江杭州一家商铺的老板通知记者，3月4日（宗庆后逝世后的第九天），娃哈哈区域司理来到了他的门店，这也是他开店这么多年来，第一次见到娃哈哈的营业员。他还走漏，“听说如今（娃哈哈）正在年夜量招营业员。”

对饮料行业来讲，由于不少饮料的采办需要都是随机发作的，具备立地性，以是线下渠道同样成为饮料行业制胜的要害。据弗若斯特沙利文数据，2019年饮料行业来自电商渠道的发卖仅占6%，94%来自超市、便当店和餐饮等线下渠道。

此前多年，依靠宗庆后创建的联销体模式，娃哈哈正在下沉市场站稳了脚根。而与年老人更切近的一二线市场，则次要被适口可乐、农民山泉、康徒弟等企业盘踞。

正因如斯，娃哈哈原本的渠道体系也以及娃哈哈最近几年来针对年老人研发的新产物之间，孕育发生了错位。更懂年老人，也更想捉住年老人的宗馥莉，其实早就认识到了娃哈哈渠道网络面对的这个成绩。

早正在2019年承受《中国企业家》采访时，时任娃哈哈发卖公司副总的宗馥莉就示意，如今各人（娃哈哈）曾经有要做一二线都会的概念了，“由于我感觉品牌是一个金字塔，一定要霸占最高端，再缓缓辐射上来。”

当问及关于一二线市场，她有甚么战略时，宗馥莉示意，“我也没甚么明白的战略。”但她有一个主旨，就是随着生产者走，“他（生产者）喜爱甚么，我必需要呈现正在哪里。”

现在，有了父亲积攒的精良口碑，和网上年老生产者向宗馥莉递出的橄榄枝，关于宗馥莉来讲，眼下或是娃哈哈重构线下渠道，进军一二线都会的最佳机遇，而这也是她正式执掌公司后所面对的第一次年夜考。

01她多年来的念想或将成真

正在线下，变动在悄悄发作。

据《中国企业家》察看，北京线下门店的娃哈哈污浊水正在变多。许多终端超市为了销量，也纷繁开端加年夜对娃哈哈产物的铺货力度。正在北京年夜兴区的一家物美门店里，记者留意到，娃哈哈、农民山泉、怡宝三个品牌的水都并列堆放正在一同，很有三分全国的态势。包罗周边一家麻辣烫小店的冰箱里，也正在显眼地位摆上了娃哈哈的污浊水。

而正在此前，北京的线下商超渠道，很少瞥见娃哈哈污浊水。娃哈哈正在货架上的产物，一般为AD钙奶、养分快线以及八宝粥等娃哈哈经典滞销产物。

万荣通知记者，今朝娃哈哈重点正在铺娃哈哈污浊水，比来污浊水的销量也下跌不少，曾经处于缺货状态。此次娃哈哈火了之后，外地不少超市也会收费给娃哈哈的产物出样、打堆。

网友对宗庆后的怀想，也间接转变为了对娃哈哈产物的抢购。不少超市货架上的娃哈哈AD钙奶、养分快线等，都被抢购一空，很多货架上只放着一瓶产物作为展现，标签写着“临时缺货”。

拍照：胡楠楠

与此同时，很多生产者正在交际媒体上纷繁展现——本人买到的、之前从没见过的娃哈哈产物，比方娃哈哈的无糖茶、咖啡和各类口胃的养分快线等。

正在娃哈哈取得绝后支持的热度下，对宗馥莉来讲，如今是娃哈哈去一二线市场的好机遇。做年老人喜爱的产物，去一二线都会，也是她多年以来的“念想”。

早正在2016年，宗馥莉就推出了面向一二线都会重生代人群，以本人英文名Kelly定名的饮料品牌“KellyOne”，该品牌旗下有果蔬汁、0糖0脂0卡高端茶饮和气泡水等产物。正在发卖渠道上，Kelly入驻了线下便当店、商超、潮水批发店等。

据理解，今朝娃哈哈品牌旗下，涵盖了包装饮用水、卵白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料等十余类200余款产物，此中很多产物是面向年老人的。但因为研发的新产物与娃哈哈原本的渠道网络没有婚配，截至今朝，娃哈哈始终不再呈现一款像AD钙奶同样的爆款年夜单品。这也让外界误以为娃哈哈的产物正在老化，品牌也正在老化。

虽然最近几年，宗馥莉正在品牌的年老化上多有测验考试，比方改换了代言人王力宏，和展开更多跨界品牌联名等，但这些行动更多集中正在品牌层面，始终不涉及公司的外围成绩——若何让娃哈哈的产物被更多年老人瞥见，而这需求年老人凑集的一二线都会线下渠道的合营。

02

父亲留下的难题，等她处理

1994年，宗庆后创建了联销体模式。靠着与经销商利益的深度绑定，娃哈哈患上以正在下沉市场站稳脚根。短暂以来，娃哈哈的发卖都特地依赖联销体模式，“他们（经销商）正在上面的渠道十分凶猛。”宗馥莉也曾坦言。

万荣也示意，做了二三十年娃哈哈的代办署理商，每一年市场的发卖状况都比拟颠簸。据他走漏，江苏的盐都会场，娃哈哈一年的发卖额约莫正在四五万万元。

但联销模式的弊病也不言而喻。

据理解，娃哈哈的联销体模式，由多个环节形成，辨别是：娃哈哈总部—各省区别公司—一级/特约一级零售商—二级/特约二级零售商—三级零售商—批发终端。这也象征着，娃哈哈的产物从出厂到生产者手里，要通过五个环节，这也招致娃哈哈关于终真个掌控力度较弱。与此同时，过多的分销层级，也让娃哈哈推新品的难度加年夜。因为新产物的运作用度年夜，假如不足够的利润，经销商也很难有能源去推新品。

正在这类状况下，对线下渠道进行变革就变的势正在必行。现实上，近几年，娃哈哈也不断正在测验考试开辟更多新生产渠道。

据中国网财经报导，2023年，除了了联销网络，娃哈哈也加年夜了与便当店零碎的协作，娃哈哈相干担任人示意，娃哈哈重点开辟各种场景的特通新生产渠道以及团体生产营业，与餐饮店、健身房、片子院、和西湖景区等均告竣了营业协作，今朝娃哈哈还正在继续拓展各种新生产场景。

而宗馥莉也深度参加了这场渠道改革。从2020年3月起，宗馥莉便开端专任团体发卖公司副总司理，深度参加团体发卖营业。2021年12月，宗馥莉正式出任娃哈哈团体副董事长兼总司理。

在她眼里，跟着主力生产人群以及渠道的变动，曾让娃哈哈引认为傲的联销型营销体系，关于想更年老的娃哈哈来讲，显然不敷用了。

正在娃哈哈团体2024年发卖工作会议上，宗馥莉再次强调，2024年娃哈哈要正在抓牢强势市场的同时，对准特通渠道，开辟新市场。

03

命运的偶合，她的应战远没有止这些

渠道重构，成为了宗馥莉接棒后的重要应战。但宗馥莉的应战，远没有止这些——比方，困扰娃哈哈多年的品牌老化成绩。

一名正在饮料行业做了20多年的经销商以为，娃哈哈正在产物以及营销思维上都过于老化。此前，宗庆后正在承受央视《对话》采访中也坦言：“短少新的年夜单品是极端首要的一点。”

截至今朝，娃哈哈的经典滞销单品仿照照旧是十几年前的老几样。

万荣称，正在盐都会场，销量最佳的是AD钙奶、养分快线、八宝粥、冰红茶、激活等。浙江一家超市的店长也通知记者，比来门店娃哈哈发卖确实正在下跌，但仅限于养分快线、爽歪歪、污浊水和AD钙奶。

而这波热渡过去之后，万荣也坦言，接上去娃哈哈要做的应该是，晋升品牌抽象以及品牌对产物的拉能源。

拍照：胡楠楠

现实上，宗馥莉也认识到了这些成绩。没有久前，宗馥莉曾发外部信称，“要继续正在企业轨制架构上、正在产物研发体系上、正在渠道网络上进行零碎翻新。”

成绩早已摆正在眼前，若何捉住眼下的时机扭转场面，显患上至关首要。正现在年1月，正在娃哈哈2023年度总结表扬年夜会上，宗馥莉所说，2024年是极具应战、满怀心愿的一年，也是娃哈哈超过自我，再次倒退的要害之年。

除了了上述成绩，当下对宗馥莉来讲，新官上任，其一举一动、一言一行都备受存眷。正在得到父亲的依托后，她另有一个首要的义务是顺遂渡过掌舵娃哈哈后的考验期——即让股东以及生产者称心，同时也强固住本人正在公司的位置。

据天眼查显示，娃哈哈团体股权构造中，杭州上城区文商旅投资控股团体无限公司持股46%，其面前为杭州上城区国资委。宗庆后自己持股29.4%，为第二年夜股东，残余24.6%股分则由娃哈哈职工持股会持有。宗馥莉或将全副承继宗庆后所持的29.4%股权。

正在宗庆后逝世前两天的23号，据国度企业信誉信息公示零碎显示，宗庆后卸任了杭州娃哈哈电子商务无限公司法定代表人、执行董事、司理等职务，这些职务均由宗馥莉接任。而今朝，宗馥莉名下已联系关系上百家企业，此中91家为存续状态，年夜局部为娃哈哈联系关系企业。

别的，是否掌握住这波生产者的激情，关于娃哈哈来讲，也是个难题。此前，相似娃哈哈这样因生产者的爱国情怀而翻红的企业也很多，诸如鸿星尔克、白象等。2021年7月，鸿星尔克因捐钱5000万元而走红，发卖额增进超52倍。但一个月后发卖额降至高点的非常之一。热度褪去后，则更考验企业的产物及渠道力。

正在撬动征询联席总裁陈继看来，相似这类生产者的“情绪代价”，尽管是一个很容易被点爆的力气。但他感觉，情绪代价不克不及作为企业增进的基底。企业的外围仍是要把产物做好，放弃产物的迭代性，把主顾效劳好。这才是企业基业长青的根基。

无意思的是，宗庆后42岁正式创建娃哈哈，而宗馥莉也是42岁接办娃哈哈，这可能算是一种命运的偶合。父女两人一个守业，一个创业。现在，守业的故事未然翻篇，而创业的故事才刚刚开端。

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