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文：王琳

起源：Tech星球（ID：tech618）

9.9元一杯咖啡真香。这大略是最近几年来，一切中国咖啡喜好者独特的感慨。

依托头部品牌的高价年夜战，中国正在2023年底凭仗5万多家的咖啡馆，成为寰球咖啡馆最多的国度，也让更多生产者以更低的价钱品味到了高质量咖啡。

真金白银苦战，咖啡品牌实现了一次年夜规模的市场普及。后果是，瑞幸门店超越了1.6万家，领有了2亿多用户，而库迪开出了7000多家门店。

一年工夫，整个咖啡行业都随同着9.9元价钱战，进入了新的阶段。但令一切人猎奇的悬念是，9.9元年夜战还能继续多久？

01

9.9圈地年夜战

假如谈到过来一年，中国生产行业最有目共睹的故事之一，9.9元咖啡年夜战必定上榜。

中国咖啡市场是一个相对的增量市场，年增进约15%，估计2025年市场规模过2000亿元。想要正在这样的市场破局，赛马圈地天然是第一要务。

去年2月，刚刚创建的库迪咖啡开启“百城千店咖啡狂欢节”流动，想经过8.8元、9.9元高价正在咖啡市场占患上本人的一席之地。

过后，瑞幸咖啡早曾经成为中国外乡咖啡门店最多的品牌。敌手虎视眈眈，蜜雪冰城旗下的侥幸咖、饿了么前高管兴办的挪瓦咖啡、依托贝果正在中国打响名号的Tims天好咖啡，都想正在现制咖啡两头价钱带上应战瑞幸的位置。

为了彻底稳定本人正在公众咖啡赛道的抢先位置，瑞幸于去年6月告竣万店规模之时开启了“万店同庆”流动，开启咖啡9.9元时代。随后，浓眉年夜眼的星巴克也悄然推出了高价产物，Tims、挪瓦咖啡接踵跟进，后者不只有9.9元的咖啡券，还推出了0.1元的尝鲜流动；就连本来价钱就很低的侥幸咖也推出了“9.9元两杯”的流动。

竞争不只仅表现正在价钱上。2023年上半年库迪一股脑开出5000多家店，瑞幸更是体现出弱小的迸发力，正在2023年净新开门店8034家，而2022年该数据为2190家。

星巴克正在中国区的开店也正在减速。星巴克中国2023财年四序度陈诉显示，星巴克正在中国单季度新增的门店数目达到了326家。

轰轰烈烈的价钱战继续一年后，中国成了寰球咖啡门店最多的国度。Allegra Group旗下钻研机构World Coffee Portal公布的陈诉显示，2023年中国的咖啡门店量靠近5万家。此中，外乡咖啡的力气功不成没，瑞幸一家就有16218家门店。

群雄苦战的后果不只仅是门店数目寰球第一，而是彻底关上了中国用户的咖啡需要。整个2023年，仅瑞幸就新增买卖客户数超越9500万，累计买卖客户数达到2.3亿。一场年夜战上去，瑞幸咖啡坐稳了公众咖啡头把交椅。

但中国咖啡市场竞争的故事远未完结。

正在咖啡味儿最浓的上海，人均年生产量也只有20杯，比照美国以及日本的380以及280杯，仍然有微小的增进空间。而放眼天下，一二线都会以及三四线都会的人均生产量也有微小的差异。中国的咖啡市场宽度、深度，都值患上发掘。

摆正在咖啡品牌背后的头号小事，仍然是市场据有率，规模是绕没有开的执念。2023年第四序度财报德律风会上，瑞幸示意，将来的重要策略重点还是持续专一于扩展市场份额。

这象征着，咖啡行业的9.9元年夜战，短期内可能其实不会完结，瑞幸仍然有多款9.9元饮品。然而，战略曾经发作了转变。瑞幸曾经有1.6万多家门店，但没有同于后期洪水漫灌式的投放9.9优惠券，这时候候企业更应该思考若何投放优惠券更精准。

02

9.9价钱战，拼甚么

没有是一切品牌都从价钱战中受害，9.9年夜战让咖啡行业敏锐南北极分化。

据窄门餐眼数据，从2023年1月1日至10月13日，咖啡赛道已有近3.5万家门店闭店。这些咖啡店独特的特性是缺乏品牌效应以及规模劣势，再加之供给链气力不敷，资金气力欠佳，终极只能正在价钱战中倒下。

而头部连锁咖啡品牌则正在价钱战中取得了更年夜的市场据有率，换句话说，可以从高价年夜战中获益，自身就是气力的体现。

一名参加9.9年夜战的咖啡品牌加盟商通知Tech星球，价钱战所带来的低毛利，并非其生意差的次要缘由，“次要仍是没人进店。”

正在一个高度竞争的市场，酒香也怕小路深。瑞幸咖啡正在2022年曾经有1.35亿用户基数，上万家咖啡店建设了品牌效应。这是其余咖啡品牌短期内无奈匹敌的。

但靠品牌效应以及高价吸引来的用户终极想要留下，面前是爆品研发才能及弱小供给链带来的高质量。

瑞幸已经发明过一天卖出1亿元酱香拿铁、2年卖出3亿多杯的生椰拿铁的奇观。这些爆品进一步扩展了品牌影响力，也彻底关上了瑞幸增进的慢车道，让更多由于高价而来的用户终极成为复购用户。正在交际平台，很多生产者都晒出过本人采办酱香拿铁的体验。

瑞幸以外，各连锁咖啡品牌也都正在测验考试，等待经过“咖啡+”的形式，丰厚产物体系，留下用户。

2023年，瑞幸尽管遭到了价钱战的打击，第三季度开端利润回落。但正在一个相对增量的市场，利润短期让位于规模其实不难了解。往年，瑞幸要开到2万家门店，这象征着它的老本会进一步升高，利润上升，并非难事。

2万家门店，关于餐饮行业来讲是一个极具引诱力的数字。这是品牌气力的意味，它带来更广阔的市场空间、更高的获客效率、更低的价钱以及更高的利润。

瑞幸正在2022年就曾经是国际门店数最多的连锁咖啡品牌，宏大的门店数目以及自建供给链，让瑞幸能够为生产者提供高质量9.9元咖啡时，依然领有肯定的利润。

一样是卷价钱，瑞幸靠规模化，品牌效应，爆款才能，供给链劣势打出了一套组合拳。瑞幸正在价钱战中进一步强固了本人正在公众咖啡赛道的位置，还领有了国际最年夜的活泼用户基数以及丰厚的现金流。这为咖啡市场竞争下半场的残局，做好了预备。

03

咖啡赛道进入下半场

一切的餐饮品牌都执着用更快的速率步入万店规模：蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排踏入万店俱乐局部别花了23年、14年以及12年，而瑞幸只用了6年。

如有意外，往年瑞幸将领有2万家门店。星巴克正在去年喊出要用三年工夫正在中国开出9000家店。

然而正在疾速扩展规模的同时，一个更事实的成绩摆正在眼前：若何保障口感以及供给链的稳固。过来一年，咖啡品牌们忙着搞高价年夜战的同时，都正在加年夜供给链建立。他们亲眼见证过很多品牌，因无奈保障质料质量恒定且稳固供给，终极正在强烈的竞争中倒下。

正在交际平台上能看到很多生产者对库迪的吐槽，比方点两杯同样的咖啡，滋味却齐全纷歧样；要的半糖却比全糖的还要甜；咖啡豆质量一般、烘焙水平繁多……即使是米乳、厚椰乳这样的抢手单品质料，时常呈现的缺货状况就很难堪，重大影响了生产者体验。

一名靠近库迪的外部人士也示意，库迪今朝面对的成绩，简直都是规模的疾速收缩带来的（供给链、治理才能与开店速率的没有婚配）。而且，库迪已屡次被曝呈现金流现金流成绩。

一名参加9.9元年夜战的咖啡品牌加盟商通知Tech星球，正在过来一年里，店肆的洽购物料需求靠抢。从咖啡质料到周边产物，都呈现过缺货的景象。不弱小的供给链撑持，就不产物的稳固，终极由于高价而来的生产者仍是会分开。

瑞幸从2021年开端加年夜供给链建立。那一年，瑞幸首个全主动化聪颖型烘焙基地正在福建正式投产，随后瑞幸又正在昆山建立了一座烘焙基地，两个基地加起来斥资近10亿元。

去年，瑞幸开启“寰球寻豆之旅”方案，如今它的脚步曾经遍及埃塞站、巴拿马站、印尼站，将来将深化寰球更多咖啡豆原产地。往年，瑞幸首个咖啡鲜果加工解决厂——云南保山鲜果解决加工场，进入试经营阶段。

关于曾经建设规模劣势的品牌而言，为了短暂倒退，必需走出一条衰弱的倒退之路。中信证券钻研显示，间接洽购熟豆会招致两头环节多孕育发生20%-30%的溢价，假如能整合生豆以及烘焙环节、缩小两头渠道，规模回升后老本劣势就会更显著。

而瑞幸由于具有最多的门店以及最多的用户基数，它能够保障9.9高价继续进行且红利的同时，为生产者带来寰球没有同产区、没有同风韵的高质量咖啡。

经过“咖啡+”饮品，瑞幸彻底关上中国生产者的味蕾，让市场减速进入慢车道，引领生产者心智，瑞幸曾经证实它正在公众咖啡市场的竞争劣势，但它仍然肩负着咖啡普及的重担。做年夜蛋糕，为行业打造一个范本，是关于瑞幸来讲，更为首要的事件。

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