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龙珠体育-生鲜电商2024：先活下来，再谈增长 | Foodaily每日食品

2024-04-27

> 生鲜电商2024：先活上去，再谈增进 | Foodaily逐日食物让食物翻新触手可及！首页快讯资讯流动逐日新品创博会2024 专栏专题寻求报导 Thinking钻研院企业效劳会员效劳搜寻生鲜电商2024：先活上去，再谈增进刺猬公社 2024.03.23 断臂求生的叮咚买菜，敲响了生鲜电商的警钟。

文：徐嘉

起源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

高投入、高耗损、高价战......2023年，整个生鲜电商行业隐藏地雷，年夜厂折戟，小厂湮灭。低压之下，叮咚买菜依托延续撤城、关停站点等一系列降本增效措施来应答市场与外部的应战。

从后果上看，叮咚买菜靠断臂求生，取得了一场“惨烈的成功”。

2024年2月29日，叮咚买菜公布2023年第四序度业绩陈诉。数据显示，这家成立7年，上市2年，盈余4年的生鲜电商公司，终于初次完成Non- GAAP（非公认管帐原则）规范下的整年红利。

拉锯战中，叮咚买菜顶着“前置仓伪命题”的质疑声，迎来了临时的喘气空间：“早些时分，由于微观环境的调整以及竞争格式的变动，大众对叮咚买菜有存亡生死的质疑以及担忧，但往年的问题阐明，咱们曾经垂垂的生活上去了。”正在叮咚买菜业绩会上，其治理层这样回答。

“生活上去”，听下来很简略的四个字，正在生鲜电商寸步难行的2024年，显患上尤其名贵。

营业断臂，业绩回血

工夫倒回6年前，正在投资市场炽热的2018年，叮咚买菜也曾是昔时的明星产物。

作为一款自谋生鲜平台，主打前置仓生鲜电商模式的叮咚买菜，正在2018年前后实现6轮融资，一度领有前置仓550个，并于2021年正在纽交所上市。此时，间隔叮咚买菜成立仅仅过来四年。

景色的履历之下，是叮咚买菜延续四年盈余靠近百亿的事实：2019年到2022年，叮咚买菜辨别净盈余18.7亿元、31.8亿元、64.3亿元以及8.07亿元。

2024年2月29日，叮咚买菜公布2023年第四序度财报并召开线上业绩会。思考到2022年末疫情完结之后，线上生产刚需缩小，随同盒马、美团买菜同等行营业的竞争加剧，叮咚买菜这一财年的数据，极可能决议着它将来正在牌桌上的去留。

2023年第四序度，叮咚买菜总营收49.93亿元，较2022年同期62.01亿元相比下滑19.5%。从整年数据来看，其2023年199.71亿元的营收，以及2022整年242.21亿元的营收同比下滑了17.55%。

随同营收下滑，叮咚买菜也正在继续缩减老本用度。

市场体量与营业规模的缩减的后果就是业务收入的降落。2023年第四序度，叮咚买菜的总经营老本以及收入约为50.3亿元，较2022年同期的61.55亿元降落了18.3%。此中，除了发卖营销开销老本较上年略有增进外，商品发卖、如约、产物研发用度都呈降落趋向。2023整年，叮咚买菜的业务收入共计61.95亿元，绝对于其2021年104.15亿元降落了40.52%。

这所有始自2年前开创人梁昌霖的策略调整——2021年6月，梁昌霖正在上市敲钟时示意，红利并不是当下指标，公司要谋求更年夜的市场规模。

可风波渐变的资源以及生产市场很快让指标失。于是梁昌霖将公司的策略重点从“规模优先”调整为“效率优先”，放下狼子野心的前置仓幅员，从零星的二三线都会退回到华东市场，开端了降本增效之路。

2022年，叮咚买菜开端打消多都会的站点；到了2023年5月，它间接关停东北地域的营业以及100多个站点；比来的2024年1月30日，其还陆续撤掉了位于广深地域的38个站点。

增添老本肯定水平上缩小了叮咚买菜的盈余。倒退策略调整至今，叮咚买菜正在2023年第四序度的净盈余为438.8万元。季度Non—GAAP净利润为1630万元，净利润率为0.3%，延续五个季度完成了红利；2023年整年Non- GAAP净利润为4540万元，完成初次年度红利。

业内将此次发布的数据解读为叮咚买菜“活过去了”——兴许，前置仓买菜的模式是行患上通的。

正在生鲜电商市场的裁汰赛中，叮咚买菜经过降本增效完成的红利失实不容易。但以膨胀营业换来的红利能继续多久？面临强烈竞争，叮咚买菜还能做些甚么？

叮咚买菜，摸着逐日优鲜过河

不断以来，生鲜电商都是一门需求重金投入、高老本、高耗损、低毛利的苦生意。2014年，逐日优鲜吃下第一只螃蟹，正在生鲜赛道上独创前置仓模式。它将仓库建正在离生产者更近之处，目的是为了完成极速达的生鲜效劳。

这不扭转生鲜电商自身的倒退难点，还象征着仓库房钱、人力、配送等更高额的如约老本——无论若何，生鲜电商前置仓看起来都是更苦，更重，更“两厢情愿”的生意。

但正在彼时，尚无敌手的逐日优鲜是资源市场的骄子，前后拿到百亿元融资，正在纳斯达克敲钟上市，IPO市值一度达到32亿美圆。巅峰期间，逐日优鲜正在天下领有5000个前置仓。

手握高额融资的逐日优鲜，正在那些年不断贯彻以高补贴以及优惠吸引生产者的逻辑，用户时常能领到满39减15的年夜额优惠券。他们心愿经过贴钱来教育市场，造就生产者习气。正在逐日优鲜景色烧钱的同时，前置仓模式被逐步跑通，叮咚买菜也跟了下去。

2019下半年，叮咚买菜的上海日单量、如约效率以及复购率反超逐日优鲜，一贯习气用钱处理市场与敌手的逐日优鲜，却过早挥霍尽了资源的奉送，正在这时候开端呈现现金流压力。

2020年，本来增进乏力的生鲜电商迎来又一次转折。这年，不只是前置仓模式，社区团购等业态也备受资源青眼。京东的小美优选、滴滴的橙心优选、国美的美+生鲜、拼多多的多多买菜等前后上线。本该加一把柴的逐日优鲜，却正在这时候顾此失彼。

几番测验考试后。终极，它仍是倒正在了本人惯有的烧钱怪圈中：正在多轮的补贴流动后，它没能养成出真正吸引生产者的特质，补贴一停，单量立即下滑。

公司开端裁人，给供给商的结款周期愈来愈长，这场资源独特塑造出的幻影泡沫终极正在2022年7月幻灭。昔时说“生鲜批发就是撅着屁股捡钢镚，要畏敬每一一分钱”的逐日优鲜，正在一片哗然中有些狼狈。

这样的命运正在许多生鲜电商身上重演，叮咚买菜也一样涉过扩张与盈余的深渊，趔趄上岸。人们纷繁谈论：“下一个，兴许就轮到叮咚买菜了。”不后人持续领跑，只能复盘那些黯淡的结局，找到生活上来的方法。手握命运预言的叮咚买菜，从2022年开端踊跃应变，调整经营战略。

从财报数据以及旧事意向中均可辨出，叮咚买菜最早做的是收敛野心，陆续裁撤多地营业，晋升效率。这不只仅是出于缩减老本的考量，也是面临社区团购片面着花的以退为进：

社区团购能够餍足生产者没有那末急需的、多品类、高价的生产需要，这以及生存节拍较慢、对价钱更敏感的三四线生产者愈加契合；前置仓模式正在一二线都会更有劣势——这些生产者生存节拍快，来不迭去逛菜市场，生产才能较强，对价钱没有敏感，也曾经构成线上订购的习气。

经验两年裁撤，今朝，叮咚买菜正在天下25个都会守旧效劳，尤为集中正在华东地域。这以及今朝业内普遍的看法相契合——“想要做好前置仓，需求晋升定单密度，做高客单价。”以行业黑马朴朴买菜为例，其至今只正在7座都会经营，此中正在福州市场的浸透率超越70%，日均定单量远超偕行，业绩傲人。

以守为攻的思绪是正确的。

从财报数据来看，叮咚买菜华东市场2023年的GMV的确完成了年复合10%的增进、江浙地域GMV以及定单量都有同比8%以上的增进。以及该地域业绩同步增进的，另有叮咚买菜正在2023整年的客单价已达72.1元，相比2021年增进23%。数据间，营业增进的心愿正在闪动。

除了了裁撤营业，叮咚买菜还正在品牌以及商品上集思广益——它在从一家专一生鲜的电商转型为食物公司，拓展预制菜以及自有品牌商品。

2022年，叮咚买菜就成立了预制菜事业部作为公司一级部门。正在2023年四序度，叮咚买菜以预制菜为主的自有品牌产物初次超越了总GMV的20%，预制菜、猪肉、豆制品三个品类整年全体的GMV浸透率超越50%，此中，非生鲜自有品牌产物占非生鲜总GMV的34.3%，较2022年同期增进7.7%。

正在叮咚买菜众预制菜自有品牌里，最有代表性的“蔡长青”整年GMV达到8.4亿元，同比增进43%；米面制品自有品牌“良芯匠人”的月均复购率靠近四成。

踩着逐日优鲜的前置仓模式走到明天，叮咚买菜不再效仿烧钱换增进的思绪，而是靠着降本增效、拓展商品品类的门路，撑出了一些利润空间。

开创人梁昌霖曾正在采访中说，要放掉薅羊毛的用户，找到真正对生存质量有谋求的那些人，用好商品完成复购，置信生产晋级。

不外，思考到叮咚买菜以膨胀换利润，还面对生鲜电商独特涌入自有品牌、预制菜的市场环境，其商品力能否能带来长足的效益，还要画一个未完待续的问号。

短时间降本无效，长时间则需求拿出新的增进点

2023年，多家生鲜电商与线下批发商超的举措频仍。

京东正在北京重启生鲜前置仓电商，为京东生鲜、京东抵家提供生鲜物流；

阿里则将定位社区电商的淘菜菜与立地批发淘鲜达兼并，晋级为淘宝买菜，并正在淘宝APP首页上线入口，将电商流量引向生鲜与立地批发畛域；美团买菜正在华东地域继续拓城，入驻姑苏、杭州等地，并将买菜营业更名小象超市，提出“没有止买菜”的标语，从生鲜转型超市批发，鼎力倒退自有品类。

巨头带着流量入场，营业囊括巨细都会，特地是进驻苏杭的美团，对刚正在华东地域获得肯定业绩的叮咚买菜来讲，要挟日趋严厉。

除了平台意向外，盒马也开展扣头化改革，以及山姆正在自有品类、价钱上抢夺生产者；物美、永辉、年夜润发等具备丰厚SKU以及成熟供给链的线下批发商超也正致力跟上立地批发的趋向，洞开线上入口。生鲜电商在向更全品类、更具时效、更具共同性的路线上倒退，叮咚买菜的敌手愈来愈多，这再也不是一场经过缩减老本就能够获胜的较量。放眼望去，叮咚买菜因其前置仓无限，无奈凑齐足够的SKU来打“全品类”牌，这也并不是叮咚买菜最善于的赛道。

不外适外地拓展品类，能够晋升客单价、摊薄定单老本，进步利润率，补偿它正在生鲜品类上的耗损——这就要求它能拿出以及山姆、盒马的麻薯、瑞士卷、烤鸡等相匹敌的经典产物，正在市场上打出差别。

这之后，假如仍然坚持做前置仓模式来确保生产者的立地体验，就更考验其自身的数字化治理才能——能否能依据生产者数据来灵敏抉择产物，治理生鲜与非生鲜品类的库存占比，晋升货物周转率，升高库存蓄积、畅销招致的的耗损危险，以此来进一步拉升利润。如斯看来，自有品牌以及预制菜、仿佛能给叮咚买菜的将来带去不少设想空间。只不外，正在各家都精心打磨本人产物、预制菜赛道开端腾飞时，叮咚买菜还需求给生产者一些只正在这里留上去的理由。

生存正在一线都会的小蔚常正在7鲜、盒马、美团买菜与叮咚买菜之间跳转生产。作为叮咚买菜前置仓模式的指标用户，正在叮咚买菜上，她最常买的没有是菜，而是一样平常鲜花：“叮咚的花绝对来讲起送价较低，质量更好，更廉价。”但正在其余品类生产上，她对平台的抉择就随便不少。

这是生鲜电商生产场景的一个切片，也对叮咚买菜的将来倒退提出了应战：

正在乱用诱人眼的生鲜品类、价钱、平台入口中，若何将生鲜农产物的品质规范化、品牌化？若何为生产者带来愈加无可代替的优质商品？又若何正在高价心智以外，协助生产者正在与日俱增的复购中，逐渐建设对品牌、平台的忠实度？又或许，生鲜商品的生产者，真的存正在对平台以及品牌的忠实度吗？

无论若何，“生活上去”是一个没有错的新残局。守住本人的阵地，再也不自觉扩张，辞别“年夜而亏”，化身“小而美”，正在年夜厂的夹攻下，至多是个没有坏的终局。创博会2024